Introduction

 

 

«Le prestidigitateur se tient au milieu de la scène brillamment éclairée. L'assistant scintillant sous les projecteurs est debout à ses côtés. Un membre timide de l'assistance permet que des boules de billard entrent dans son oreille gauche et ressortent par la droite, que des cartes à jouer tombent comme par enchantement de ses manches. Le public est ravi, il applaudit, mais sait bien qu'il y a une astuce. Il admire le talent et l'habileté, mais en même temps il est bien conscient que l'agilité des mains trompe le regard. Ce n'est que du spectacle dénué de substance.»

Conway Lloyd Morgan

 

 

 

Une double irrévérence, force nous est de le reconnaître, préside à la recherche que nous nous proposons d'effectuer sur le «personnage» - s'entendant naturellement dans l'acception latine de masque de théâtre - de Philippe Starck. «Devenu célèbre d'être célèbre», Starck s'est employé à tellement se présenter et représenter lui-même, qu'il devient presque inconvenant d'ajouter, ne fût-ce qu'une ligne, sur ce designer français contemporain, internationalement reconnu pour ses objets, meubles, immeubles, engins mobiles divers et autres exercices de style. En effet, «Il y a bien un phénomène Starck, une personnalité puissante et originale qui, depuis deux décennies, défriche le territoire du design, de la cuillère à la ville».

 

Et pourtant... comment, même s'il est considéré comme iconoclaste de le faire, ne pas s'interroger, en termes de communication, sur les raisons d'un tel succès ? À tout inconditionnel du style Starck, sans doute semble-t-il mal venu de paraître gommer, en quelque sorte, le génie peu contesté de ses créations ! Mais, au risque de choquer dans les cénacles autorisés à parler d'art, nous prétendons qu'il doit exister de par le monde d'autres créateurs peut-être aussi talentueux (mais de cela, il ne nous appartient pas de juger ici) et qui ne seront vraisemblablement jamais connus que par une coterie à peine élargie d'initiés : nous pensons, pour aller très vite, et ne citer que des designers contemporains, à Garouste et Bonetti, Boreck Sipek, Ron Arad, Martin Szekely, lesquels pour ne pas être des inconnus, sont cependant très loin de jouir de la notoriété planétaire de Philippe Starck. Pour assister, dans le domaine du design, à un tel phénomène médiatique, il nous faut remonter dans le temps jusqu'à Raymond Loewy.

Cette problématique s'inscrit, de fait, dans un champ infiniment plus vaste qui interroge très directement les Sciences de l'Information et de la Communication. N'assistons-nous pas couramment au procès de la communication rendue responsable voire coupable des insuccès de créateurs méconnus ? Sont alors en cause l'absence de galeries pour montrer, l'absence d'information pour faire savoir, l'absence du public non sensibilisé... Et le discours récriminatoire de s'alimenter, à l'infini, de nouveaux sujets de récrimination ! Mais devient-on célèbre qu'alors la problématique communicationnelle passe aux oubliettes, et voici le succès bien évidemment dû au seul talent ! Pire encore, si un inconséquent, d'aventure, exhume du placard où ils ont été enfermés avec grand soin les vieux démons devenus désormais indésirables en évoquant par exemple des stratégies triviales qu'on dit de communication, il se verra céans mis au ban d'une intelligentsia qui se pique d'art et de création ! Nous pourrions aller jusqu'à oser prétendre qu'en ces lieux et places la communication, pour reprendre à notre compte cette notion chère à Baudrillard, est victime d'un «Crime parfait», «c'est à dire sans criminel, sans victime et sans mobile dont la vérité se serait à jamais retirée et dont le secret ne serait jamais levé faute de traces.» Sauf que, et c'est encore Baudrillard qui en fait la remarque, «justement le crime n'est jamais parfait, car le monde se trahit par les apparences, qui sont les traces de son inexistence, les traces de la continuité du rien. Car le rien lui-même, la continuité du rien laisse des traces. C'est par là que le monde trahit son secret. C'est par là qu'il se laisse pressentir, tout en se dérobant derrière les apparences» . Si, dans cette affaire, c'est à un crime parfait qu'on voudrait nous faire croire, nous prenons, quant à nous, le pari que, tel le phénix, la victime ne manquera pas de renaître de ses cendres !

Levons, dès lors, toute ambiguïté ! Le propos de cette étude ne consistera donc pas à nier ou louer le génie artistique, créatif de Philippe Starck mais à tenter de comprendre le «plus» mis en oeuvre afin que le monde entier le reconnaisse et se reconnaisse à travers lui. Loin de nous le mythe romantique de l'artiste maudit ! Notre démarche sera celle, non pas du critique d'art, de l'esthète et encore moins du moraliste : le point de vue résolument adopté ici sera celui, beaucoup plus modeste - à moins que cela ne soit en fait d'une ambition démesurée - du chercheur en communication voulant rendre compte du «Starck-system», sans jugement de valeur aucun sur «l'autre production» du créateur et, a fortiori, de jugement de valeur négatif. Ainsi ni la Easylight, la Tippy Jackson, la Hot Berta, le Laguiole, le Juicy Salif, les Bains Douches, le Jim Nature, la X Ray 1000 pas plus que l'aménagement de l'Elysée, du Costes, du Nani Nani, du Paramount... ne constitueront l'objet de notre recherche en tant que tels. En outre, ce champ a déjà été très largement exploré, et ce, d'une manière tout particulièrement exhaustive, entre autres par Christine Colin, déléguée aux Arts Plastiques, qui, à partir des carnets de croquis de Starck se livre à une étude très renseignée sur son design ainsi que par Franco Bertoni, professeur à l'Institut Supérieur des Industries Artistiques de Faenza qui mène une étude pertinente sur sa production architecturale. Philippe Starck semble d'ailleurs parfaitement conscient de cette nécessité de poser différemment la problématique. Lors d'une interview accordée au POINT, intitulée «De 1954 à aujourd'hui» et portant sur «les correspondances entre les objets de Barthes de 1954 et leurs successeurs de 1994», il reconnaît «qu'il paraît difficile aujourd'hui de ne parler que des objets. Désormais même l'humain est médiatisable. L'homme est devenu objet de représentation» . Bien évidemment, nous ne négligerons pas une approche des créations de Starck. Ce sera dans l'optique de comprendre ce qui, dans le choix d'une forme, d'un matériau, d'une couleur... fait le succès - ou plus exactement contribue au succès rencontré - et constitue, dans le cadre de la présente démarche, un actant de plus participant à l'élaboration de la célébrité de Philippe Starck, une stratégie de communication supplémentaire, en quelque sorte. C'est essentiellement à la valeur, dite ajoutée, de ses Žuvres que nous nous intéresserons et ce, en dépit de l'esprit français qui boude la réussite en termes de notoriété ou d'argent. Si c'est un truisme de constater que pas plus l'une que l'autre ne fonde la qualité de l'oeuvre, il devrait être de l'ordre de l'évidence qu'ils ne sauraient constituer un handicap.

A ce sujet, faisons fi du politically correct et, en toute bonne conscience, interrogeons-nous sur la stratégie de communication de Philippe Starck qui, quant à lui, nie la plupart du temps en avoir une !

D'ailleurs, ne serait-ce pas ce déni d'un des plus grands communicateurs de notre temps qui nous aurait orientée vers le choix des stratégies chinoises comme principal outil méthodologique d'analyse propre à rendre compte de ce stratège sans stratégies et qui nous aurait conduite à poser comme hypothèse de travail que Philippe Starck utiliserait prioritairement des stratégies indirectes de communication ? Nous sommes tout à fait consciente que les Chinois ne sont pas seuls à avoir théorisé ou pratiqué ce type d'action mais ils sont, parmi tous les stratèges, de ceux qui les revendiquent sans se poser de questions déontologiques sur de telles approches. Peu importent les notions de bien ou de mal, seule compte, seule opère l'efficacité.

Et là réside la seconde irrévérence de notre étude : tenter d'interpréter «l'effet Starck», symbole de notre modernité s'il en est, à partir de modèles, vieux de quelque cinq ou six cents ans avant J.C. si l'on en croit les exégètes de l'Art de la Guerre.

Nous avons pratiqué les lectures croisées de divers traités de stratégies indirectes en général, puis chinoises en particulier, et de notre corpus, à savoir les dires de et sur Starck recueillis lors de notre consultation des archives de l'«Agence Starck». Alors, se sont imposés à nous de troublants rapprochements entre la pensée chinoise et celle du designer français. Toutefois, dans un second temps, l'honnêteté intellectuelle nous contraint à signaler des différences majeures, encore que celles-ci, sans vouloir faire de la stratégie chinoise un lit de Procuste, ne résistent pas à une analyse plus fine.

 

Nous ne sommes cependant pas sans savoir qu'ici également il y avait prise de risque maximum à ne considérer que des représentations de la réalité proposée par les médias. Convoquer le discours médiatique sur et de Philippe Starck sans le confronter à la «réalité» économique ainsi qu'à toutes les chaînes d'actants qui de près ou de plus loin participent à la construction de sa célébrité constitue sans nul doute une démarche qui pourrait être jugée pour le moins incomplète...

Après toutes nos investigations concernant ce sujet, nous nous avouons seulement capable d'affirmer que Starck affirme ce que ses éditeurs affirment : «Les études qui ont été faites chez mes éditeurs et cela a augmenté car ces études datent de quatre ans (cette interview remonte à 1998), ces études montreraient qu'il y avait 75 % de différence de vente entre le marché et moi ». Forte de ces discours on ne peut plus «rapportés», nous ne pouvons que nous en remettre à la conclusion à laquelle nous conduit Starck : «Je suis une extraordinaire machine à faire vendre» .

Mais il nous a été totalement impossible dans la plupart des cas et dans tous les cas d'une difficulté extrême, d'accéder dans ce domaine à des éléments vérifiables. Contre toute attente donc, nous avons été contrainte de regarder comme seule scientifiquement recevable la démarche qui nous imposait de ne pas travailler sur des données tronquées voire volontairement erronées et toujours incontrôlables mais sur des représentations de la réalité. C'est alors et alors seulement qu'assez paradoxalement, nous n'en disconvenons pas, nous nous situons dans le domaine du tangible, de l'attesté. Nous avons estimé que, dans ce cas de figure, les discours constituent, au même titre que les actions, des actants participant à part entière à la notoriété de Starck et nous avons ainsi choisi de focaliser notre attention sur eux. Ils disent juste, ils disent faux... De cela peu nous chaut ! Eu égard au fait qu' ils en disent tant et plus, c'est à l'éclairage qu'ils portent sur le spectacle Starck que nous avons choisi de nous intéresser, en essayant toutefois de ne pas nous laisser éblouir ni par le nombre des éclairagistes, ni par l'intensité des feux de la rampe pas plus que par l'objet si fastueusement mis en lumière 

 

En outre, il n'est pas non plus de notre propos d'opérer le partage entre ce qui serait conscient ou non dans l'efficacité ou plus exactement «l'efficience» starckienne. Qu'importe, car, pour reprendre les assertions railleuses du Général Beaufre, nous aurons la hardiesse d'affirmer que «comme M. Jourdain faisait de la prose sans le savoir, nombreux sont ceux qui font de la stratégie plus ou moins inconsciemment». Et, non sans pertinence, il ajoutait «à la différence de M. Jourdain, il est plus difficile de faire de la bonne stratégie que de la prose».

Or, si l'on en croit les résultats, seule aune de jugement recevable dans le domaine de la stratégie comme dans celui de la communication, ceux de Starck, en ce qui concerne sa médiatisation, figurent parmi les plus reconnus et à ce titre méritent assurément toute l'attention que nous leur porterons au fil des études qui vont suivre.

 

Un constat comme point de départ : les médias célèbrent unanimement la célébrité de Starck, phénomène qu'à notre connaissance on ne rencontre pour aucune autre personnalité. Une analyse du discours des médias sur cette célébrité présentée comme incontournable permettra une mise en lumière du phénomène. Partout et toujours, dire Starck célèbre ne contribue-t-il pas à le rendre effectivement célèbre ? Quelles sont les règles de ce jeu étrange semblant édictées par les seuls médias et quelles sont celles à ne pas transgresser, sous peine de se voir condamné à vivre dans l'opprobre ?

 

Cette approche, selon nous, ne rendant compte que partiellement du comment d'une telle notoriété, il nous est apparu nécessaire de convoquer d'autres concepts susceptibles de fournir un éclairage différent propre à rendre compte de l'émergence du phénomène, cet apparent détour dût-il nous éloigner très momentanément du coeur de cible de notre recherche. Ces outils étant plus habituellement utilisés à servir des plans de guerre que des plans de communication, nous avons jugé indispensable d'effectuer une sorte «d'état de l'art» dans le domaine des stratégies guerrières indirectes en les situant par rapport aux stratégies présentées comme directes et en donnant des exemples inter culturels. Durant ce cheminement à travers ces diverses ruses et stratagèmes nous ne manquerons naturellement pas de souligner les liens étroits qui unissent la culture de la stratégie à l'information et à la communication.

 

«Les faits ne parlant pas toujours d'eux-mêmes» ou du moins pas assez fort, nous tenterons ensuite d'expliciter la notoriété construite autour du personnage Starck et de son oeuvre en utilisant les stratégies d'information et communication mises à jour lors de notre étude des stratégies indirectes. C'est aux stratégies chinoises que nous recourrons. Ne serait-ce pas précisément ce qui dérange le plus dans le comportement de Philippe Starck qui, en fait, assurerait son succès difficilement explicable eu égard à nos a priori culturels ? Et de manière plus globale encore, ne pourrait-on pas trouver dans les stratégies chinoises des espèces «d'universaux stratégiques de communication» fonctionnant quel que soit le lieu, quelle que soit l'époque et s'appliquant à toute forme de communication ?